« Ce n'est pas une priorité cette année. » C'est exactement ce qu'on disait de l'e-commerce il y a 10 ans.

"Le projet est très intéressant, mais nous avons d'autres priorités cette année."

C'est probablement la phrase que j'entends le plus souvent.

Les marques le savent : la seconde main est devenue un canal de vente à part entière. Elles voient les revenus additionnels à la clé, la data qu'elles peuvent capter, les nouveaux clients recrutés, le service offert à leur communauté.

Et pourtant, beaucoup choisissent encore d'attendre.

Pendant ce temps, le marché avance — vite. La seconde main représentait déjà 18 milliards d'euros en Europe en 2025, dont plus de 1 milliard sur Vinted. KPMG projette 26 milliards d'euros d'ici 2030. À l'échelle mondiale, le marché dépassera 350 milliards de dollars dès 2028.

Mais le vrai signal n'est pas dans ces chiffres. Le sujet n'est plus seulement la croissance du marché. C'est que les habitudes d'achat sont en train de se figer.

Pour une partie des nouvelles générations, découvrir une marque et l'acquérir pour la première fois via Vinted devient déjà plus naturel que via le site de la marque elle-même.

Les plateformes ne sont plus seulement des canaux de revente. Elles deviennent progressivement les points d'entrée naturels vers les marques.

Les nouvelles générations y achètent, y comparent, y revendent, y vérifient la valeur des pièces. Hors de l'écosystème des marques. Sans contrôle de l'expérience. Sans récupération de data. Sans maîtrise des standards. Aujourd'hui, ce sont les plateformes qui monétisent une attractivité que les marques ont mis des années à construire.

Le vrai sujet n'est plus le manque à gagner d'aujourd'hui. C'est le coût futur du retard.

Chaque usage qui s'installe aujourd'hui hors de l'écosystème des marques représente un coût d'acquisition supplémentaire pour demain.

Plus les plateformes deviennent le réflexe d'achat et de revente, plus il sera coûteux de réinternaliser ces usages. On a déjà vu ce film. Il y a 10 ans, les marques qui ont tardé à lancer leur e-commerce l'ont payé très cher : coûts d'acquisition qui explosent, dépendance aux marketplaces comme Zalando, Asos, Amazon..., habitudes clients déjà ancrées ailleurs.

La seconde main suit exactement la même trajectoire.

Le coût de l'inaction ne se mesure pas seulement en chiffre d'affaires perdu aujourd'hui — environ 5% de l'équivalent e-commerce au démarrage et jusqu'à 15% en run. Il se mesurera aussi demain : dans le coût d'acquisition, dans la difficulté à recréer du trafic, dans l'effort nécessaire pour ramener les usages au sein de l'écosystème de marque.

Dans 5 ans, les gagnants ne seront pas les marques présentes en seconde main, ce seront celles qui auront réussi à devenir le réflexe.

"Ce n'est pas une priorité cette année." C'est probablement ce que beaucoup de marques disaient aussi de l'e-commerce, il y a 10 ans.

Alors — qu'attendons-nous pour faire de la seconde main une priorité aujourd'hui ?

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