Fondée en 1989, Bellerose est une marque belge adorée, reconnue pour ses collections qui allient élégance, confort et esprit urbain. Depuis plusieurs années, la marque adopte une approche plus responsable de la mode, convaincue que désirabilité et durabilité peuvent aller de pair.En 2022, Bellerose lance son programme de seconde main avec une double ambition : prolonger la vie de ses pièces iconiques et répondre aux attentes croissantes de sa communauté en matière de circularité.
Le défi
Au-delà de son impact environnemental, Bellerose souhaitait démontrer la valeur commerciale de la seconde main.L’objectif ? Faire du service de reprise un véritable levier de croissance, avec un impact mesurable sur la fidélité client.La finalité : augmenter la valeur client à long terme grâce à la circularité.
La solution
Le programme de seconde main a été lancé en ligne en Belgique dès septembre 2022, puis progressivement déployé en France et aux Pays-Bas en 2023.En 2024, il s’appuie sur un réseau de 21 points de collecte en boutique, qui représentent à eux seuls 63 % des retours, avec une capacité de reprise en croissance de +50 % par an.Après 2 ans et demi d’exploitation, Bellerose a mené une analyse approfondie de l’impact CRM du programme. L’étude s’est concentrée sur les clients actifs en 2022 (avant l’introduction du service), segmentés selon leur Annual Order Value (AOV) :
[1–399 €]
[400–999 €]
[1000–3000 €]
Leur valeur annuelle a ensuite été comparée entre deux groupes : ceux ayant utilisé le service de reprise de manière répétée entre 2023 et 2024, et ceux ne l’ayant jamais utilisé.
Résultats
Chez Bellerose, le service de reprise ne s’est pas contenté de cocher une case RSE , il est devenu un véritable moteur de croissance client.
L’analyse des comportements sur trois années (2022 à 2024) donne un verdict sans appel : le programme augmente significativement la valeur annuelle des clients et renforce leur fidélité sur le long terme.
Deux groupes clés ont été comparés : les clients n’ayant jamais utilisé le service, et ceux l’ayant activé deux années de suite (2023 et 2024).
Ces derniers , les “retourneurs réguliers” , affichent de bien meilleures performances sur tous les indicateurs de Lifetime Value : valeur annuelle (AOV), taux de rétention, fréquence d’achat.
Chez les acheteurs occasionnels (AOV ≤ 399 €), les utilisateurs réguliers du service ont vu leur AOV augmenter de 69 % par rapport aux non-utilisateurs.
Le service permet de transformer des clients peu engagés en acheteurs réguliers.
Pour les clients intermédiaires (AOV entre 400 et 999 €), l’écart de performance atteint +37 %.
Le programme agit comme un levier efficace de réactivation.
Chez les clients premium (AOV entre 1000 et 3000 €), l’écart reste positif, avec une hausse de +28 % par rapport aux non-utilisateurs.
Le programme permet de maintenir un haut niveau d’engagement dans la durée.
Conclusion
En résumé, le service de reprise va bien au-delà d’un simple outil d’image ou de communication , c’est un levier stratégique pour booster la Lifetime Value.Il stimule les dépenses annuelles, renforce la fidélité à long terme et élève naturellement la valeur client.Chez Bellerose, il a permis de réactiver les petits acheteurs, de consolider la base intermédiaire et de fidéliser les clients à plus forte valeur.Un mécanisme simple, mais redoutablement efficace, à la croisée de l’impact, de l’engagement et de la rentabilité.
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