Crise des droits de douane trumpienne : et s’il s’agissait pour la seconde main d’une opportunité majeure ?

“Liberation Day” pour les uns, gueule de bois pour les autres…

L’annonce récente de notre ami Donald résonne comme un coup de massue dans l’industrie de la mode pour les marques exposées au marché Américain. En décidant d’instaurer des hausses massives de droits de douane sur les importations textiles (jusqu’à 60 % sur les produits chinois, et des taux comparables sur le Vietnam, le Cambodge ou le Bangladesh) le président américain lance une guerre commerciale d’ampleur. Pour les marques, le choc est rude. Elles doivent désormais composer avec une flambée des coûts d’approvisionnement, des tensions sur leurs marges, et une perte de visibilité dans leurs opérations globales. Business as usual ou presque…

Mais l’important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage. Car dans cette tempête, un levier inattendu pourrait émerger comme une réponse : la seconde main, ou la solution de résilience ultime.

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Une guerre commerciale aux effets en cascade

Les premières répercussions de cette politique protectionniste se font déjà sentir. Les bourses font le yoyo, en particulier les valeurs de la mode et du luxe. Les grandes maisons, historiquement solides, sont particulièrement touchées, tout comme les marques de sport qui avaient déplacé leur production vers des pays aujourd’hui criblés de taxes. Et la chaîne d’approvisionnement qui repose massivement sur l’import est sous pression (plus de 98 % des vêtements et 99 % des chaussures vendus aux États-Unis sont importés).

Cette crise place à nouveau les marques dans une situation délicate. Une de plus...Après le Covid, les gilets jaunes (en France), la guerre en Ukraine, la crise du retail, ce choc douanier vient prolonger le mélodrame. Quelle posture peuvent adopter pour les marques : absorber les hausses de coûts, au risque de voir les marges s’effondrer ? Ou les répercuter sur les consommateurs, au risque de faire décrocher les ventes ? Dans un climat économique déjà marqué par l’inflation, le choix s’annonce difficile.

Dans ce contexte d’instabilité globale, un mouvement de fond se dessine également : le repli stratégique des marques sur leur marché primaire. Face à l’incertitude géopolitique, logistique et tarifaire, de nombreuses marques gèlent leurs ambitions internationales pour se concentrer sur leur cœur de marché. Cette recentralisation massive renforce mécaniquement la concurrence locale, au risque d’un bain de sang, alors même que les coûts d’acquisition explosent sur les plateformes publicitaires comme Meta et Google — et avant même l’éventuelle mise en place de nouvelles taxes ciblant les GAFAM. Dans ce paysage tendu, les marques doivent impérativement repenser leur stratégie d’acquisition et de fidélisation. C’est là que la seconde main offre un levier à la fois économique, relationnel et différenciant. Elle permet non seulement d’attirer de nouveaux clients (70% du temps en moyenne et souvent plus jeunes et sensibles à l’impact écologique ainsi qu’au pouvoir d’achat), mais aussi de réengager l’existant avec des résultats tangibles : +20 % de taux de réachat chez les clients ayant participé à une opération de revente. Autrement dit, c’est un outil puissant de performance, à la fois commercial et CRM.

Face à cette instabilité, la seconde main pourrait aussi s’imposer comme une alternative crédible et agile. Contrairement aux produits neufs, les articles déjà mis sur le marché ne sont pas soumis aux nouvelles taxes. Les stocks sont disponibles localement, les coûts de sourcing sont faibles car déjà amortis et les flux ne dépendent pas de chaînes d’approvisionnement internationales fractionnées. Autrement dit, ce modèle permet aux marques de générer du chiffre d’affaires sans subir les aléas de l’importation. Elle constitue une solution résiliente, rapide à activer et compatible avec les attentes actuelles des consommateurs.

Dernier point, le prix : elle offre également un avantage fondamental : proposer une offre plus accessible sans sacrifier la valeur et l’image. D’un côté, le prix de vente d’un article d’occasion est naturellement plus bas que celui du neuf. De l’autre, la mécanique de reprise permet de récompenser les clients fidèles pour les pièces qu’ils retournent, via un crédit à dépenser. Le client perçoit alors non seulement une réduction, mais aussi une forme de justesse dans le prix : il a contribué à prolonger la vie d’un produit, et bénéficie d’un retour tangible de cette contribution.

C’est une double réponse, économique et symbolique, à la crise actuelle.

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Une dynamique de fond, renforcée par la crise

Mais il serait réducteur de voir dans la seconde main une simple stratégie de repli. Le phénomène s’inscrit dans une tendance de fond. Le marché mondial maintient sa croissance et devrait atteindre 350 milliards de dollars d’ici 2030. Il croît déjà trois fois plus vite que la fast fashion.

Ce modèle séduit de plus en plus les jeunes générations : près de 70 % des consommateurs de moins de 35 ans achètent régulièrement d’occasion, et plus de 80 % des acheteurs en seconde main le font avant tout pour des raisons environnementales. L’instabilité économique provoquée par les nouvelles politiques tarifaires ne fait qu’accentuer ce basculement. Selon ThredUp, près de 60 % des consommateurs envisagent de se tourner vers la seconde main si les prix augmentent à cause des droits de douane, un chiffre qui grimpe à 66 % chez les Millennials et la Gen Z.

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L’opportunité pour les marques : structurer une offre de seconde main et se protéger des futurs incertains

Grâce à des solutions comme celles développées par Faume, les marques peuvent activer cette stratégie sans complexifier leur modèle. Toutefois, si la seconde main offre un avantage immédiat, elle ne sera pas totalement épargnée par les effets indirects de la crise. À moyen terme, la réduction des importations pourrait limiter l’arrivée de nouveaux produits sur le marché, et donc réduire mécaniquement l’offre d’occasion. Une demande en hausse face à une offre contrainte pourrait faire grimper les prix, altérant l’accessibilité et l’attractivité du modèle.

Il est donc essentiel pour les marques de ne pas subir ce tournant, mais de le piloter. Structurer dès maintenant leur écosystème de seconde main leur permettra de conserver la main sur leur stratégie commerciale, tout en répondant aux attentes environnementales, économiques et émotionnelles des consommateurs.

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Conclusion : “prenez le changement par la main avant qu’il vous prenne à la gorge”

Sir Winston Chruchill savait trouver les mots justes et le citer aujourd’hui prend tout son sens. Ce que cette crise tarifaire révèle, c’est l’urgence pour la mode de se réinventer. La seconde main n’est plus une simple option marketing ou un "bonus RSE" : c’est une solution stratégique face à la complexité du monde. Comme le résumait  Vivienne Westwood, autre citoyenne britannique iconique : “Achetez moins, choisissez mieux, faites durer.” Dans un contexte où l’instabilité devient la norme, la seconde main permet aux marques de garder le cap, de sécuriser leur activité et de construire une relation plus authentique avec leurs clients. Et surtout, de faire de cette crise un catalyseur vers une mode plus durable, et locale.

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