Repenser le retail : quand la mode circulaire devient un levier de désirabilité

Les marques redéfinissent la désirabilité à l’ère du durable

Il fut un temps où le retail reposait sur une équation simple : nouveauté + volume + désirabilité = croissance. Mais cette formule, aussi puissante qu’elle ait été, s’essouffle. L’obsession de la collection suivante, de la vitrine toujours plus remplie, laisse place à une quête plus complexe : celle de la pérennité. Non pas seulement écologique, mais aussi économique et culturelle.

Dans ce nouveau paysage, la seconde main s’impose non plus comme une alternative mais comme une nécessité stratégique. Et les marques les plus influentes – de Kering à LVMH, en passant par des maisons indépendantes comme ba&sh – le savent. La question n’est plus faut-il y aller ? mais comment y aller intelligemment.

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‍De la possession à la circularité : une nouvelle définition du luxe

Les codes sont en train de basculer. Ce que l’on appelle désormais la « wardrobe fluidity » – acheter, porter, revendre, réinvestir – redéfinit la notion même de propriété. L’attachement ne se mesure plus à la durée de possession, mais à la valeur d’usage.

Derrière ce basculement, une génération de consommateurs qui pense à la fois style et impact. Selon ThredUp, le marché mondial de la seconde main pèsera 350 milliards de dollars d’ici 2030, tiré par une demande accrue de transparence, de singularité, mais aussi de responsabilité.

Et pour les marques ? C’est un champ d’opportunités. Ne pas structurer son marché secondaire, c’est laisser à d’autres le soin de capter la valeur – émotionnelle, patrimoniale, économique – de ses propres créations.

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La revente comme catalyseur de désirabilité

Le mythe selon lequel la seconde main dilue la valeur d’une marque a vécu. Aujourd’hui, elle la renforce. Les maisons l’ont compris : ce n’est pas parce qu’un vêtement change de main qu’il perd de sa force symbolique. Au contraire.

Chez ba&sh, cette intuition est devenue une conviction. En moins de deux ans, la marque a ouvert cinq pop-ups parisiens entièrement dédiés à la seconde main – le dernier en date, au cœur du Marais, a accueilli ses clientes avec un mot d’ordre limpide : « Reprenez, échangez, réinvestissez. » Résultat : la seconde main représente déjà 5 % du chiffre d’affaires de la marque en France, soit plus d’un million d’euros.

Le dispositif, déployé avec Faume, repose sur une logique fluide : reprise de pièces contre bons d’achat, mise en vente immédiate, intégration boutique/site/app. Une mécanique qui fonctionne, parce qu’elle est pensée pour être désirable. Parce qu’elle ne s’oppose pas au neuf, mais en prolonge la valeur.

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Retail physique : du point de vente au hub circulaire

Dans un monde où 73 % des acheteurs attendent désormais une expérience en boutique (IFM Panel, 2023), la seconde main est un levier de trafic, de fidélisation, mais surtout d’attachement.

L’exemple ba&sh est à nouveau éclairant : dans son pop-up, chaque dépôt est valorisé par un bon d’achat immédiat, valable sur les collections actuelles. Ce système – mis en place avec Faume – ne crée pas seulement du chiffre, il génère un lien. Chaque dépôt devient une preuve de fidélité, chaque reprise un acte d’engagement partagé.

Plus largement, ce modèle pose les bases d’un retail réenchanté, où la boutique n’est plus un simple canal de vente, mais un espace de circularité, d’interaction, et de storytelling.

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Une réponse aux pressions réglementaires et économiques

La loi AGEC en France interdit la destruction d’invendus. Le passeport numérique produit arrive. Les critères ESG dictent désormais les choix des investisseurs. Les temps changent, et les business models doivent suivre.

Mais là encore, la seconde main n’est pas seulement une réponse réglementaire. Elle devient un levier économique. Elle réduit les coûts de gestion de fin de stock, optimise les marges via la revente, et structure une dynamique commerciale pérenne.

Pour une marque comme ba&sh, accompagnée par Faume, cette dynamique ne relève pas du projet RSE en marge des opérations : c’est une ligne de chiffre d’affaires. C’est une stratégie à part entière, scalable et exportable, déjà lancée dans ses marchés européens clés – Allemagne, Espagne, Belgique, Pays-Bas.

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Conclusion : la mode circulaire n’est plus un pari, c’est un modèle

Il y a dix ans, la seconde main était une alternative. Aujourd’hui, c’est un outil. Demain, ce sera un réflexe. La croissance de ba&sh en est la preuve : en intégrant la circularité à son ADN, la marque n’a pas seulement répondu à une attente client – elle a pris une longueur d’avance.

Dans un monde où le retail doit se réinventer, la mode circulaire offre un récit cohérent, un modèle rentable, et une réponse élégante aux enjeux de notre époque.

Chez Faume, nous accompagnons cette transformation, aux côtés de marques qui, comme ba&sh, ont compris que le luxe de demain ne se mesurera pas seulement en pièces vendues, mais en histoires prolongées.

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