La Gen Z impose son tempo : adieu la fast fashion, bonjour la mode circulaire

Il fut un temps où la mode avançait en accéléré, où les collections s’enchaînaient au rythme des défilés et où chaque pièce, sitôt achetée, était déjà dépassée. Les vestiaires se remplissaient, les placards débordaient, et la machine de la fast fashion tournait à plein régime. Mais aujourd’hui, un vent nouveau souffle sur l’industrie. Les jeunes générations ont décidé de lever le pied. Elles refusent d’être entraînées dans cette course effrénée et redéfinissent, à leur manière, les codes du style et de la consommation.

Les millennials et la génération Z ne se contentent plus d’acheter, ils questionnent. Pourquoi produire autant ? Pourquoi jeter si vite ? Pourquoi la mode serait-elle forcément éphémère ? Pour eux, la mode n’est plus une succession de tendances à suivre, mais une manière d’affirmer des valeurs. L’élégance, aujourd’hui, c’est de savoir choisir.

‍

Le grand réveil : quand l’envie de bien s’habiller rencontre la conscience écologique

Pendant longtemps, la fast fashion a fait croire à un miracle : des vêtements à prix mini, des nouvelles collections tous les quinze jours, une armoire qui se renouvelle à volonté. Ce modèle a tenu… jusqu’à ce qu’on en découvre le vrai coût. Des rivières polluées au Bangladesh aux montagnes de vêtements abandonnés dans le désert chilien, la mode est devenue un problème environnemental majeur.

Désormais, l’industrie textile est sous les projecteurs. Elle représente à elle seule 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et une consommation d’eau hallucinante (Ellen MacArthur Foundation). Et ce qui était autrefois une vérité bien cachée est aujourd’hui impossible à ignorer.

Les jeunes générations ne veulent plus être complices. Elles ont compris que derrière chaque t-shirt à 5 euros se cachait une catastrophe écologique et sociale. Et elles le montrent dans leurs choix :

• 73 % des millennials sont prêts à payer plus cher pour une marque durable (McKinsey, State of Fashion 2023).

• 54 % des Gen Z placent l’éthique et la durabilité au centre de leurs décisions d’achat (ThredUp Resale Report 2023).

• 40 % des 16-24 ans en Europe achètent déjà régulièrement d’occasion (Fashion Network, 2022).

Porter un vêtement, c’est porter une conviction. Et cette nouvelle génération ne veut plus se contenter de suivre la mode, elle veut la réinventer.

‍

Le boom de la seconde main : plus qu’une tendance, un mouvement

Hier encore, la seconde main était réservée aux amateurs de vintage, aux chineurs passionnés et aux connaisseurs capables de dénicher des pépites dans une pile de vêtements oubliés. Aujourd’hui, c’est un business en plein essor qui fait trembler l’industrie de la mode.

De 96 milliards de dollars en 2021, la seconde main atteindra 350 milliards d’ici 2030 (ThredUp). Le marché explose parce qu’il coche toutes les cases :

• Écologique : moins de production, moins de gaspillage, un impact réduit.

• Unique : exit les looks copiés-collés, place aux pièces rares, aux trésors oubliés, à la mode qui raconte une histoire.

• Économique : acheter une pièce de créateur à moitié prix, la porter quelques mois, puis la revendre ? Un modèle parfait pour une génération qui jongle avec les tendances sans sacrifier son compte en banque.

Les jeunes générations ont compris qu’un vêtement n’a pas une seule vie, mais plusieurs. Résultat : les plateformes comme Vinted, Vestiaire Collective et Depop explosent. Depop, la plateforme préférée des Gen Z, a enregistré une croissance de 300 % entre 2020 et 2022. Acheter, revendre, échanger… La mode devient un circuit continu.

‍

Quand TikTok et Instagram deviennent les nouveaux podiums

Les défilés des grandes maisons n’ont plus le monopole du style. Les tendances naissent aujourd’hui sur TikTok et Instagram, amplifiées par des millions de jeunes qui partagent leurs trouvailles, leurs looks et leurs astuces pour consommer autrement.

Sur TikTok, le hashtag #ThriftFlip (qui consiste à transformer des vêtements de seconde main) cumule plus de 10 milliards de vues. Des jeunes créateurs customisent, découpent, réinventent des vêtements pour en faire des pièces uniques. Là où la fast fashion produit en masse, eux injectent de la personnalité.

Sur Instagram, les comptes dédiés au vintage et à la slow fashion explosent. Bode, la marque new-yorkaise qui ne crée que des pièces en tissus anciens, fait sensation à chaque Fashion Week. Son pari ? Montrer que l’exclusivité ne se trouve pas dans le neuf, mais dans l’histoire d’un vêtement. Résultat : une attente interminable pour chaque collection et un engouement qui dépasse largement le cercle des passionnés.

Les marques face à un tournant historique

Pendant longtemps, les grandes marques ont fait semblant de ne pas voir la vague arriver. Aujourd’hui, elles n’ont plus le choix. Si elles ne s’adaptent pas, elles disparaîtront.

Les plus visionnaires ont déjà amorcé le virage :

• COS (H&M Group) a lancé Resell, une plateforme pour revendre ses anciennes pièces.

• Patagonia a renforcé son programme Worn Wear, qui encourage à réparer et revendre plutôt que racheter.

• Isabel Marant, Sandro, Balzac Paris et bien d’autres, en partenariat avec Faume, intègrent directement la revente dans leur modèle.

Et ce n’est qu’un début. Selon une étude du BCG, 60 % des consommateurs de seconde main comptent continuer sur cette voie. Plus question de consommer autrement “de temps en temps” : la circularité devient la norme.

Un avenir où la mode rime avec conscience

Ce duel entre fast fashion et mode circulaire n’est pas encore terminé, mais l’issue semble déjà écrite. D’un côté, un modèle saturé, destructeur, qui tente de survivre à coups de promotions et de drops ultra-rapides. De l’autre, une génération qui veut ralentir, choisir, valoriser ce qui existe déjà.

Les jeunes ne veulent pas juste acheter, ils veulent participer à un mouvement. Ils refusent d’être des consommateurs passifs et imposent un nouveau tempo. Moins mais mieux, moins vite mais plus fort.

Et les marques qui comprendront cette dynamique ne se contenteront pas de survivre, elles deviendront les leaders de demain.

‍