La Gen Z impose son tempo : entre ultra fast fashion et mode circulaire, un choix conscient

Longtemps, la mode a avancé au rythme effréné des tendances éphémères, propulsée par une fast fashion omniprésente. Aujourd’hui, la jeune génération se trouve à un carrefour : d’un côté, l’essor fulgurant des plateformes ultra fast fashion comme Shein et Temu, de l’autre, une prise de conscience croissante en faveur d’une consommation plus responsable. Derrière cette dichotomie, un constat s’impose : la mode ne se vit plus seulement comme un plaisir instantané, mais aussi comme un engagement.

‍

La tentation de l’ultra fast fashion : un modèle en plein essor

Shein, Temu et leurs semblables redéfinissent la production textile à une vitesse vertigineuse. Des milliers de nouveaux articles chaque jour, des prix défiant toute concurrence et une accessibilité déconcertante via les réseaux sociaux. Ce modèle séduit particulièrement la Gen Z, une génération hyperconnectée et en quête de renouvellement rapide. En 2023, Shein représentait déjà 18 % du marché américain de la fast fashion, contre seulement 3 % en 2020 (Earnest Research).

Si ces chiffres traduisent un succès commercial incontestable, ils masquent une réalité préoccupante. L’industrie textile est responsable de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et consomme 93 milliards de mètres cubes d’eau par an (Ellen MacArthur Foundation). Chaque vêtement produit en masse cache une empreinte écologique alarmante. Mais face à cette réalité, une autre tendance émerge : celle d’une mode plus réfléchie, plus durable.

‍

Le renouveau de la mode circulaire : un marché en pleine expansion

Si certains jeunes succombent à l’appel de l’ultra fast fashion, d’autres choisissent une voie plus engagée. La seconde main, le recyclage et la réparation s’imposent comme des alternatives crédibles. Le marché de la mode circulaire connaît une croissance exponentielle, atteignant 96 milliards de dollars en 2021 et projeté à 350 milliards d’ici 2030 (ThredUp). Une mutation qui repose sur trois piliers majeurs :

• Un impact environnemental réduit : acheter d’occasion, c’est prolonger la durée de vie d’un vêtement et limiter la surproduction.
• Un attrait économique indéniable : acquérir une pièce de créateur à prix réduit, la porter puis la revendre, une équation gagnante.
• Un engouement culturel : la mode circulaire est portée par les réseaux sociaux, où le hashtag #ThriftFlip cumule plus de 10 milliards de vues sur TikTok.

‍

‍

Des chiffres qui parlent d’eux-mêmes

Loin d’être marginale, cette révolution vestimentaire s’ancre dans des habitudes bien établies. Une étude McKinsey révèle que 73 % des millennials sont prêts à payer plus cher pour une marque engagée dans la durabilité. Chez les 16-24 ans, 40 % achètent déjà régulièrement d’occasion (Fashion Network, 2022). Ces tendances dessinent une nouvelle réalité du marché : consommer autrement n’est plus une exception, mais une aspiration dominante.

‍

‍Quand TikTok et Instagram deviennent les nouveaux podiums

Les défilés des grandes maisons n’ont plus le monopole du style. Les tendances naissent aujourd’hui sur TikTok et Instagram, amplifiées par des millions de jeunes qui partagent leurs trouvailles, leurs looks et leurs astuces pour consommer autrement.

Sur TikTok, le hashtag #ThriftFlip (qui consiste à transformer des vêtements de seconde main) cumule plus de 10 milliards de vues. Des jeunes créateurs customisent, découpent, réinventent des vêtements pour en faire des pièces uniques. Là où la fast fashion produit en masse, eux injectent de la personnalité.

Sur Instagram, les comptes dédiés au vintage et à la slow fashion explosent. Bode, la marque new-yorkaise qui ne crée que des pièces en tissus anciens, fait sensation à chaque Fashion Week. Son pari ? Montrer que l’exclusivité ne se trouve pas dans le neuf, mais dans l’histoire d’un vêtement. Résultat : une attente interminable pour chaque collection et un engouement qui dépasse largement le cercle des passionnés.

‍

Quand les marques s’adaptent ou disparaissent

Face à cette transformation, l’industrie n’a d’autre choix que d’évoluer. Certaines enseignes historiques embrassent déjà la vague circulaire :

• COS (groupe H&M) a lancé Resell, une plateforme de revente dédiée à ses anciennes collections.
• Patagonia renforce son programme Worn Wear, encourageant la réparation et la revente de vêtements.
• Isabel Marant, Sandro, Balzac Paris et bien d’autres intègrent désormais la seconde main dans leur modèle économique grâce à des partenaires comme Faume.

Selon le Boston Consulting Group, 60 % des consommateurs de seconde main comptent poursuivre cette démarche. Plus question d’adopter la mode responsable comme une simple alternative : elle s’impose progressivement comme la norme.

‍

‍Quels sont les critères prioritaires lors d’un achat ?

Si les jeunes générations réinventent leur manière de consommer, quels sont les éléments qui influencent réellement leurs décisions d’achat ? Une étude menée par McKinsey en 2023 met en lumière trois critères clés :

• Le style (78 %) : malgré une prise de conscience écologique, l’esthétique et l’originalité restent déterminants. La mode reste un moyen d’expression personnelle.
• Le prix (72 %) : bien que la durabilité soit un facteur important, le pouvoir d’achat reste un frein. C’est pourquoi la seconde main séduit autant : elle permet d’allier qualité et accessibilité.
• L’impact écologique (54 %) : plus d’un jeune sur deux prend en compte l’empreinte environnementale d’un vêtement avant de l’acheter, un chiffre en constante augmentation.

Ces tendances montrent que la mode responsable doit répondre à plusieurs exigences pour s’imposer durablement : être attractive, abordable et en phase avec les valeurs des consommateurs.

‍

Une nouvelle ère pour la mode

Le duel entre l’ultra fast fashion et la mode circulaire est loin d’être terminé, mais une chose est sûre : la Gen Z impose son tempo. D’un côté, la surproduction et l’éphémère, de l’autre, la réutilisation et la durabilité. Cette génération ne se contente plus de consommer passivement, elle réinvente la mode.

Les marques qui sauront s’adapter à cette dynamique ne se contenteront pas de survivre : elles deviendront les leaders de demain. La mode n’est plus une simple affaire de tendances, elle devient une déclaration de valeurs.

‍